ARTHUR GANDINI
E ANA CAROLINA RIBEIRO, via JBCC
Setenta e sete milhões e oitocentos mil é o número de acessos à internet atingidos pelo Brasil no segundo semestre de 2011, o que representa um aumento de 5,5% em relação ao mesmo período em 2010. É o que dizem os dados de pesquisa divulgada pelo Ibope em setembro do ano passado, que também aponta: 87% dos internautas brasileiros utilizam as redes sociais como Facebook e o Twitter, que oferecem aos seus usuários anúncios pagos e contém perfis empresariais.
Segundo o professor de gestão e marketing digital da ESPM, Alexandre Marquesi, a publicidade digital vem avançando no Brasil e no mundo e isso não é nenhuma novidade: “É um processo onde a publicidade está se transformando e o crescimento disso é exponencial. Seja ele em resultado em vendas ou na construção de marca”.
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| Mestre em Comunicação pela ESPM e em Internet e Semiótica pela PUC, Marquesi fala sobre a publicidade digital (Foto de divulgação da ESPM) |
Marquesi conta que a publicidade surgiu nas mídias digitais em meados de 1994, quando a internet começou a ficar mais conhecida. De acordo com o professor, na época, as agências de propaganda tinham áreas separadas paras as ações digitais e não digitais, o que causava falta de integração e consenso entre os publicitários. “Era sempre uma guerra, em que um sabia mais que o outro. E tinha um desnível muito grande [em relação ao faturamento]”. Já no começo da década passada, após o “estouro da bolha da internet”, quando vários sites faliram devido ao número destes ser muito maior do que a demanda de usuários, o meio publicitário começou a refletir mais sobre como lidar com o meio digital. Hoje a maioria das agências possui integradas as áreas “on-line” e “off-line”.
No Brasil, a inserção da propaganda nas mídias digitais vem tendo facilidade com a popularização da internet, seja no computador ou em dispositivos móveis, como os celulares e tablets. Segundo dados da Telebrasil, Associação Brasileira de Telecomunicações, o país fechou o primeiro semestre de 2011 com 38,5 milhões de acessos em banda larga, fixa ou móvel.
Interatividade e agilidade
Marquesi considera a interatividade como uma das grandes vantagens da publicidade na web. “Quando surgiu a internet, o processo de resposta foi muito mais fácil. A internet viabiliza essa interatividade. A gente fala com 80 milhões de usuários de internet [no Brasil] e esses 80 milhões interagem e respondem momentaneamente”.
Para o professor, a web, principalmente em relação às redes sociais, proporciona uma aproximação maior entre as empresas e os consumidores, o que é um dos motivos por estes gostarem das propagandas no meio digital.
“Ela é muito eficaz, muito eficaz”, diz Danilo Moreno, promotor de vendas de uma operadora de telefonia. “É onde você pode conhecer um pouco mais do seu cliente”.
Gabriella Lopes, estudante de 17 anos, também gosta da publicidade digital. “[Ela] tem mais informação. Na televisão eles não colocam tudo. Agora [na internet] você entra no site. Tem no Facebook um link de uma promoção. Aí eu clico na promoção, já entro no site da loja. É tudo mais rápido”.
A agilidade é uma vantagem da publicidade no meio digital que facilita a interatividade entre a empresa e o cliente. Entretanto, Marquesi frisa que as empresas precisam tomar cuidado com esse “canal de relacionamento”.
“Se o consumidor não se relaciona com a sua marca e ele não tem a resposta imediata, ele cria percepções negativas sobre você. Quando você tem um usuário que está reclamando de um produto dentro de um perfil do Facebook, naquele mesmo perfil você tem gente que gosta da marca. [A reclamação] está contaminando.”
Segundo pesquisa realizada pela Folha.com em outubro do ano passado, uma reclamação feita por meio do Twitter, por exemplo, costuma ser atendida até 8,4 mil vezes mais rapidamente do que se fosse encaminhada aos órgãos de defesa do consumidor.
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| Os acessos à internet vêm aumentando no Brasil, o que inclui também a internet móvel (Fonte: CNET) |
Interesse pela publicidade
Nem todas as pessoas reagem da mesma maneira às propagandas na internet. Jéssica Farias, estudante de 17 anos, assim como Gabriella, gosta da propaganda digital por achar ela mais “engraçada” e mais atrativa ao consumidor do que a da Tv, “onde já é mais sério”.
Sandra Milla, 55, e Maria Fernando Azevedo, 53,ambas professoras, se consideram amigas e “irmãs de alma”, porém discordam em relação a gostar ou não da publicidade digital. Enquanto Sandra costuma usar a internet e redes sociais e se interessa por esse tipo de propaganda, sua colega já acha que a publicidade na internet serve para aborrecer. “Não só me aborrecem, como aborrecem muito. Você está navegando em um site, aí aparece aqueles anúncios”.
Para o professor do curso de Publicidade e Propaganda na Universidade Metodista de São Paulo, José Gomes Júnior, a internet mexe com a vontade de “ter controle” das pessoas. Ao contrário da TV, a rede dá a impressão de que o usuário tem o controle de tudo e um anúncio inesperado pode fazer com que ele perca essa sensação. “Na internet o internauta quer ter o controle e se aparece um anúncio ele perde o controle e isso irrita. Mas isso faz parte da publicidade, a publicidade tem que lidar com isso”
Jovens, adultos e idosos na rede
Segundo o Ibope, as redes sociais hoje não são mais usadas majoritariamente por adolescentes. Um terço dos usuários da subcategoria de site “comunidades”, onde se encaixam as redes sociais, têm entre 25 a 49 anos, segundo dados do ano passado.
Em janeiro de 2011, a média de páginas de internet vistas por adultos de 35 ou mais já havia crescido 10% em relação ao mesmo período de 2010. Em 2008 a terceira idade já representava 1,6% dos 22,7 milhões de internautas residentes no Brasil. Os usuários com 65 anos ou mais já somavam 350 mil.
Os adultos e idosos aderem cada vez mais à interne e às redes sociais, mas ainda têm dificuldades para lidar com o meio digital, por não ser uma coisa com que não estão tão acostumados quanto aos jovens, analisa o professor da Metodista Gomes Junior. A aposentada Oredite, de 70 anos, relata não usar muito as redes sociais devido a “problema na vista”.
“Existem idosos se acostumando mais com tablets do que com computadores”, conta o professor da ESPM, Alexandre Marquesi. Segundo ele, a teoria “high touch high tech” revela ser mais interessante para os usuários o toque que o mouse. O especialista também ressalta que embora a propaganda digital venha se estendendo para todas as faixas etárias, as pessoas mais velhas ainda se identificam com tipos de propaganda mais simples, como o e-commerce, o comércio por meio da mídia digital, com produtos divulgados por e-mails, por exemplo.
O motorista Carlos Antônio, de 42 anos, usa pouco a internet, mas gosta dos sites de vendas, os quais considera eficazes. Cita um que costuma lhe enviar mensagens por correio eletrônico regularmente. “Vem direto, você tem várias ofertas. Vários eventos, descontos.”
Para os idosos, uma solução para ajudar a mexer melhor na internet são cursos de informática voltados para pessoas já da terceira idade. A Estação Ciência, centro de ciência e tecnologia da USP, oferece o “Clicar na Terceira Idade”, oficinas de informática de graça para os idosos. O diretor da Estação Ciência, Helio Dias, conta que o objetivo do projeto é ajudar todos a participar melhor da vida social por meio da informática: “O objetivo principal das atividades para a terceira idade está relacionado ao exercício da cidadania, pois nos dias de hoje é quase impossível uma pessoa participar da vida da cidade sem dominar as ferramentas básicas da informática. Através do e-mail, internet, fotos digitais e redes sociais o idoso participa mais da vida familiar, interage com mais pessoas e resolve diversos problemas burocráticos e legais, por exemplo".
Outros exemplos de cursos com a mesma finalidade, mas pagos, são o da Interbit, empresa localizada em Campo Bela, Zona Sul de São Paulo. Lá ensinam sobre mecanismos de pesquisa da rede, sobre o Facebook, o Orkut e o Twitter e a “aula de e-mail”, todas destinadas à terceira idade.
Mudanças
Tamara Boscolo, estagiária de publicidade e propaganda da agência Lew'Lara\TBWA, na Zona Sul de São Paulo, conta que o interesse pelas redes sociais têm crescido entre os clientes da agência. “Estão cada vez mais interessados a terem aplicativos ou criarem hashtags [palavras-chave do Twitter que o usuário utiliza como links] que ajudam e fazem uma interação cada vez maior com o consumidor”. A interação, ainda segundo ela, é maior ou menor de acordo com o costume do internauta.
Diante das possibilidades e do crescimento do número de internautas em diversos segmentos da população do Brasil e do mundo, é certo que muitas práticas na internet, especialmente as de propaganda e publicidade, vem mobilizando profissionais da propaganda, cursos na área e anunciantes. Porém, apesar da agilidade e da interatividade, os meios tradicionais, como jornais, revistas, rádios e TVs ainda continuam presentes no planejamento de mídia de empresas e marcas que desejam atingir o consumidor de qualquer idade.
Escute abaixo trechos de algumas das pessoas entrevistadas pela reportagem.